腾讯分享中国奢侈品市场的洞察与趋势，帮助奢侈品牌在中国有效触达消费者

中国消费者的数字化程度日益深化。2022年，中国移动互联网用户每天平均上网时长近六小时，比全球平均水平高出约30%，而且这一数字还在继续上升。随着在线产品不断涌现迭代，中国消费者已成为“挑剔”的鉴赏家，他们对那些引人入胜且融合的内容青眼有加，这类内容可以无缝满足他们对社交互动、娱乐、可靠信息和互动式零售体验的需求。不断变化的内容消费格局反映出近年来数字化转型之快，亦进一步提升客户体验并推动业务增长。

6月21日，在第70届戛纳国际创意节主会场上，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾发表了主题分享，与全球广告主分享了如今推动中国消费者行为的因素以及其他关键发现。范奕瑾还分享了协助品牌营销制胜的数字领域发展战略。

“线上参与和购买的加速增长在一定程度上受到了中国数字生态持续创新的推动。该生态极具连通性及多样性，包括各类媒体和多样的参与形式。以腾讯的微信生态为例，我们已经从一个促销渠道发展成为一个商业推动器，品牌可以在这里将自己的网站与社交媒体相结合，以整合的方式与客户直接互动。”

此外，范奕瑾分享了中国数字营销领域值得注意的新趋势，例如，营销活动向在线直播倾斜，突破了时间、地点、空间的限制；将线下内容数字化，促进社交互动；在虚拟社区中创造身临其境的个性化体验；推出创新形式，采用更具影响力的竖屏视频或互动创意内容。越来越多的品牌正在将微信打造成关键的业务支柱，他们在微信开设“不打烊商店小程序”，全年都有各式产品可供选择。并通过增强现实等技术手段为消费者打造更丝滑真实的购物体验。范奕瑾提出“brand.com 2.0（品牌新官网）模式”，即品牌可以充分运用所有营销触点为消费者提供线上线下一体的无缝整合式体验。

由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析的《数字未来新篇章-2023中国奢侈品市场报告》也在创意节期间发布。

除了范奕瑾演讲中提到的中国数字化市场发展趋势洞察，报告中指出，奢侈品牌可重点关注三大客群，发掘增长机会：重度消费者、Z世代和二线及以下城市客户。70%的未来增长潜力将由这三大客群驱动。数字渠道将是任何营销策略中不可或缺的一部分，因为它影响了中国90%的奢侈品消费。更重要的是，如今46%的奢侈品交易是在线完成的，相比之下，2019年只有29%。

总体而言，报告指出中国的奢侈品市场前景良好。2023年，中国消费者的奢侈品支出预计将同比增速达15%至20%，达到5,500亿元人民币（770亿美元）。其中，约80%的支出将在国内完成。其部分原因是跨境旅行仍未完全恢复，但更主要的是，国内商品品类及供应量增加，服务有所改善，且与境外价格的差距缩小。同时，品牌还在产品和宣传中融入中国元素和主题，与国内客户建立了更牢固的情感纽带。

报告显示，中国奢侈品客户欣赏那些能引起共鸣、直达内心的多元化创新营销方法。他们认为融入传统元素的奢侈品牌更加真诚。例如在农历新年、七夕等节日期间，为中国市场量身定制的活动广受好评。创造力、活力、本国明星代言人、虚拟偶像等新技术的应用，线上/线下的整合活动，以及与非奢侈品牌的跨界合作都有助于提高品牌在中国年轻消费者心中的地位。

对于包括奢侈品牌在内的所有品牌而言，“社交商业”是撬开中国广阔而多元的市场增长潜力的新兴关键词。浸润在数字时代的消费者需要丝滑的在线旅程，将他们跨多个触点连接起来。此外，他们寻求更为创新且复合的内容，渴望深刻而直接的共鸣。在快速变化的数字环境中，营销人员可能会转向下一代智能工具来更精确地分析消费者行为并最大限度地提高营销工作的效率。

*由于消费者行为及关税方面的差异，该报告仅针对中国大陆消费者。不包含香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省的消费者行为。研究样本：2700名在2022年4月至2023年4月期间活跃的奢侈品牌消费者